在一眾中式快餐品牌中，來(lái)自安徽的老鄉(xiāng)雞無(wú)疑是近兩年來(lái)最引人注意的企業(yè)之一。從“董事長(zhǎng)手撕?jiǎn)T工聯(lián)名信”、“200元發(fā)布會(huì)”，乃至不久前，老鄉(xiāng)雞官方微博每天發(fā)“咯咯噠”內(nèi)容公開(kāi)摸魚(yú)，被董事長(zhǎng)束從軒抓現(xiàn)行的熱點(diǎn)事件，讓這個(gè)成立近20年的品牌被打上了“網(wǎng)紅”的標(biāo)簽。

名氣越來(lái)越響的同時(shí)，老鄉(xiāng)雞也開(kāi)始籌備上市，并且與另一中式快餐品牌老娘舅，開(kāi)始了“中式快餐第一股”的爭(zhēng)奪。

令人好奇的是，向來(lái)盤(pán)踞機(jī)場(chǎng)、火車(chē)站的其他中式快餐們，默默耕耘了十幾年都未有謀求上市的勢(shì)頭。唯一明確喊出上市計(jì)劃的真功夫，也在高層內(nèi)斗中沒(méi)了IPO的聲音。同樣是埋頭苦干了20年的老鄉(xiāng)雞，為何在走上“網(wǎng)紅”路線之后就迅速開(kāi)啟了上市計(jì)劃?這只“網(wǎng)紅雞”與“中式快餐第一股”之間，究竟還有多少距離?

“網(wǎng)紅”老鄉(xiāng)雞，整活數(shù)第一

老鄉(xiāng)雞真正走上網(wǎng)紅之路，是從去年2月份“董事長(zhǎng)手撕?jiǎn)T工聯(lián)名信”開(kāi)始的。

由于餐飲行業(yè)普遍受到疫 情的持續(xù)影響，當(dāng)時(shí)大部分餐廳都無(wú)法正常營(yíng)業(yè)，加上房租和員工薪資等硬成本，導(dǎo)致大量餐飲品牌紛紛關(guān)停線下門(mén)店收縮過(guò)冬，部分企業(yè)也傳出降薪裁員的消息。

但就在餐飲行業(yè)都一片叫苦不迭的氛圍中，老鄉(xiāng)雞偏偏“反其道而行之”，由董事長(zhǎng)束從軒上演了一出“手撕?jiǎn)T工降薪請(qǐng)?jiān)笗?shū)”的“戲碼”。當(dāng)時(shí)束從軒的一句“我的責(zé)任是照顧好你們，給你們發(fā)工資，我賣(mài)房賣(mài)車(chē)也要養(yǎng)著你們”，讓很多網(wǎng)友們都為老鄉(xiāng)雞的社會(huì)責(zé)任感點(diǎn)贊。而在抖音平臺(tái)，“老鄉(xiāng)雞董事長(zhǎng)首席員工聯(lián)名信”的搜索量高達(dá)500萬(wàn)。在很多地方還沒(méi)有老鄉(xiāng)雞門(mén)店的時(shí)候，老鄉(xiāng)雞的品牌就已經(jīng)傳到了全國(guó)各地。

在“手撕請(qǐng)?jiān)笗?shū)”僅一個(gè)月后，束從軒就宣布了老鄉(xiāng)雞獲得了10億元的銀行授信和戰(zhàn)略投資的消息。而老鄉(xiāng)雞也在同行“扎緊褲腰帶過(guò)冬”的時(shí)候，拿著這筆錢(qián)招兵買(mǎi)馬、尋租收鋪。

緊接著就又看到了老鄉(xiāng)雞收獲8位數(shù)曝光量的“200元發(fā)布會(huì)”、土味海報(bào)官宣簽約代言人岳云鵬、免費(fèi)送雞湯，以及微博公開(kāi)“摸魚(yú)”等一系列品牌營(yíng)銷(xiāo)出圈的整活動(dòng)作。老鄉(xiāng)雞也借此成為最具“網(wǎng)感”的中式快餐品牌之一，在年輕群體心目中成功上位，為其走向全國(guó)鋪平了道路。

但是面對(duì)資本市場(chǎng)，不是會(huì)整活兒就可以了。要說(shuō)服投資者們，“網(wǎng)紅雞”也需要更好的故事。

逆勢(shì)擴(kuò)張，上市再發(fā)展?

與老鄉(xiāng)雞“出圈”的速度成正比的，是其開(kāi)店的速度。

公開(kāi)資料顯示，2003年名字還叫“肥西老母雞”的老鄉(xiāng)雞首店，在合肥舒城路開(kāi)業(yè)，后來(lái)在2012年正式改名為老鄉(xiāng)雞。

2016年老鄉(xiāng)雞進(jìn)入南京、武漢兩地市場(chǎng)，2018年收購(gòu)“武漢永和”，2019年進(jìn)駐徐州、上海，而這一年老鄉(xiāng)雞已經(jīng)在全國(guó)開(kāi)出了800多家門(mén)店。

從2020年開(kāi)始，老鄉(xiāng)雞正式布局全國(guó)。截至目前，老鄉(xiāng)雞全國(guó)已經(jīng)在深圳、杭州、揚(yáng)州、北京等地，開(kāi)出了1000多家快餐店。在沖擊“中式快餐第一股”的道路上，持續(xù)的規(guī)模擴(kuò)張必然是老鄉(xiāng)雞的主要戰(zhàn)略目標(biāo)之一。

事實(shí)上，今年以來(lái)，餐飲行業(yè)謀求上市的品牌并不少，除了老鄉(xiāng)雞和老娘舅等中式快餐品牌以外，老牌“網(wǎng)紅”餐廳綠茶和撈王、譚仔米線等餐飲企業(yè)也都提交了招股書(shū)，試圖進(jìn)軍資本市場(chǎng)。

但是以上市為目標(biāo)，并不代表餐飲企業(yè)們已經(jīng)確信找到了穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)模式。相反，在經(jīng)歷了疫 情帶來(lái)的沖擊后，很多品牌也開(kāi)始基于對(duì)資金鏈的擔(dān)憂而考慮上市。比如曾經(jīng)號(hào)稱永不上市的西貝創(chuàng)始人賈國(guó)龍，也改口表示“如有人投資西貝，愿意接受。”

另一方面，上市確實(shí)已經(jīng)成為餐飲企業(yè)實(shí)現(xiàn)規(guī)?；闹匾窂嚼缇G茶就在招股書(shū)中披露，其募資的主要目的之一，就是在2021年至2024年期間完成開(kāi)設(shè)251間餐廳的目標(biāo)。

對(duì)于老鄉(xiāng)雞而言，在布局全國(guó)的戰(zhàn)略目標(biāo)之下，上市更加顯得尤為必要。2019年時(shí)，老鄉(xiāng)雞就曾在發(fā)布會(huì)上喊出了到2023年實(shí)現(xiàn)1500家直營(yíng)店，5年內(nèi)實(shí)現(xiàn)100億元營(yíng)收的宏偉目標(biāo)。這一年老鄉(xiāng)雞的營(yíng)收為30億元。

除了營(yíng)收之外，老鄉(xiāng)雞公開(kāi)的融資信息只有2018年加華資本的2億元A輪融資，以及去年獲得的10億元銀行授信和戰(zhàn)略投資。在上市之前，老鄉(xiāng)雞是否有足夠的現(xiàn)金支撐起目標(biāo)全國(guó)的擴(kuò)張計(jì)劃，以及不斷爭(zhēng)奪眼球的品牌營(yíng)銷(xiāo)聲量，這一點(diǎn)值得懷疑。

另外，從實(shí)際的數(shù)據(jù)來(lái)看，要想把盤(pán)子做大，老鄉(xiāng)雞也不得不加速擴(kuò)張。雖然目前老鄉(xiāng)雞已經(jīng)在全國(guó)擁有超過(guò)1000家的門(mén)店，但安徽依舊是其主要市場(chǎng)。現(xiàn)有的1000多家門(mén)店中，位于安徽的超過(guò)600家，其余門(mén)店中，除了在北京地區(qū)的14家(含2家未開(kāi)業(yè))，其余的都零散分布在7個(gè)一二線南方城市。

品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)仍存“隱患”

或許老鄉(xiāng)雞一開(kāi)始的計(jì)劃，就是借著行業(yè)收縮的機(jī)會(huì)趁勢(shì)抄底，以極低的成本和風(fēng)險(xiǎn)實(shí)現(xiàn)當(dāng)初1500家直營(yíng)店的規(guī)?；繕?biāo)。而從實(shí)際情況來(lái)看，老鄉(xiāng)雞出圈的營(yíng)銷(xiāo)效果以及迅速的擴(kuò)張步伐也略有成效，但在餐飲經(jīng)營(yíng)的核心環(huán)節(jié)卻仍然存在一些需要解決的問(wèn)題。

老鄉(xiāng)雞最初是以“肥西老母雞湯”作為品牌特色的。但是放眼全國(guó)，不僅“肥西”這個(gè)充滿地域色彩的名稱很難讓人產(chǎn)生印象，“雞湯”這一過(guò)于家?；漠a(chǎn)品也很難迅速建立品類(lèi)認(rèn)知。而老鄉(xiāng)雞的安徽口味的適用性也成為其全國(guó)化目標(biāo)的不小挑戰(zhàn)。

驚蟄研究所觀察發(fā)現(xiàn)，老鄉(xiāng)雞的主打菜品包括肥西老母雞湯、香辣雞雜以及梅菜扣肉，從品類(lèi)的豐富度上來(lái)說(shuō)，還不足以滿足全國(guó)各地的飲食習(xí)慣和口味偏好。這一點(diǎn)，網(wǎng)友們?cè)谏缃幻襟w上的留言也足以反饋。與此同時(shí)，也有不少網(wǎng)友反饋老鄉(xiāng)雞“貴”、“性價(jià)不低”的問(wèn)題。

在老鄉(xiāng)雞的菜單上可以看到，肥西老母雞湯的售價(jià)為16元，香辣雞雜和梅菜扣肉的售價(jià)分別為15元和17元，而米飯的價(jià)格為2元。如果按照“一菜/湯、一飯”的組合，那么平均一餐的費(fèi)用是17-19元，如果再搭配一個(gè)最便宜的素菜蔥油菜苔，總費(fèi)用就上升到了26-28元之間。這個(gè)價(jià)格，不論是與擁有大量15元套餐的永和大王，還是和單個(gè)菜品單價(jià)普遍低于10元的大米先生相比，性價(jià)比都不太高。

在出品流程上，老鄉(xiāng)雞所有的產(chǎn)品都是由中央廚房包裝好，通過(guò)冷鏈物流配送到店面，再由店面蒸制進(jìn)行售賣(mài)。這樣的去廚師化生產(chǎn)流程，也有利于提升店面效率，減少現(xiàn)場(chǎng)制作帶來(lái)的安全隱患，并且老鄉(xiāng)雞也一直強(qiáng)調(diào)自己的環(huán)境衛(wèi)生和食品安全等優(yōu)勢(shì)。

然而在快速擴(kuò)張的過(guò)程中，老鄉(xiāng)雞也無(wú)法完全杜絕食品安全問(wèn)題。10月初，老鄉(xiāng)雞科翔路店就因?yàn)榇嬖谑褂梦唇?jīng)洗凈、消毒或者清洗消毒不合格的餐具、飲具和盛放直接入口食品的容器等問(wèn)題，被北京市海淀區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局依法查處。

從明面上來(lái)看，老鄉(xiāng)雞確實(shí)在品牌知名度、經(jīng)營(yíng)規(guī)模上，達(dá)到了其他中式快餐品從未有過(guò)的巔峰，成為了時(shí)下當(dāng)之無(wú)愧的“網(wǎng)紅中式快餐品牌”。但值得思考的是，在老鄉(xiāng)雞之前，中式快餐品牌為何沒(méi)有一家能夠做到類(lèi)似的成績(jī)?是因?yàn)闆](méi)有品牌意識(shí)?還是沒(méi)有經(jīng)營(yíng)能力?

同樣值得反思的是，近兩年來(lái)在餐飲賽道頻繁發(fā)生著“網(wǎng)紅品牌”融資沖擊上市的情況。其背后固然離不開(kāi)消費(fèi)升級(jí)的大背景，以及年輕消費(fèi)者不斷爆發(fā)的新需求帶來(lái)的市場(chǎng)新機(jī)遇。但資本市場(chǎng)同樣也開(kāi)始逐漸冷靜，因?yàn)樵絹?lái)越多的人已經(jīng)開(kāi)始意識(shí)到，比起真正塑造一個(gè)新品類(lèi)、建立一個(gè)穩(wěn)定的新市場(chǎng)，在短時(shí)間內(nèi)打響一個(gè)吸引眼球的“網(wǎng)紅品牌”是一件無(wú)比容易且開(kāi)始變得可不斷復(fù)制的事情。

以上市為目標(biāo)的“網(wǎng)紅雞”是值得期待的，但對(duì)于資本而言，人們也更加希望在“網(wǎng)紅”兩個(gè)字的背后，看到更多的實(shí)際價(jià)值。

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來(lái)源：賢集網(wǎng)

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